Чи так виглядає справжня жінка: чому нова модель Vogue спричинила скандал

Підпис до фото, Ця модель – не справжня, але її стандарти краси можуть досі бути впливовими

• • Author, Ясмін Руфо
  • Role, BBC News
• 27 липня 2025

У світі з’явилася нова супермодель. Вона вражаюча, стильна… і не справжня.

У серпневому друкованому випуску журналу Vogue в рекламі бренду Guess зображена бездоганна блондинка, яка демонструє смугасту максі-сукню та квітковий комбінезон із літньої колекції бренду.

У нижньому кутку дрібним шрифтом зазначено, що модель була створена за допомогою штучного інтелекту.

У Vogue заявили, що поява ШІ-моделі – це не редакційне рішення, однак це перший випадок, коли створена штучним інтелектом людина з’явилася на сторінках журналу.

Ця реклама викликала суперечки й порушила питання про те, що це означає для справжніх моделей, які боролися за більшу різноманітність, а також для споживачів – особливо молоді, яка вже й так страждає від нереалістичних стандартів краси.

Суперечливу рекламу Guess створила компанія Seraphinne Vallora.

Її засновниці, Валентина Гонсалес і Андреа Петреску, розповіли BBC, що до них звернувся співзасновник Guess Пол Марчіано через інстаграм і запропонував створити ШІ-модель для літньої кампанії бренду.

“Ми створили десять ескізних моделей для нього, і він обрав одну брюнетку та одну блондинку, яких ми далі розробляли”, – розповідає Гонсалес.

Підпис до фото, Андреа та Валентина, яким обом по 25 років, познайомилися під час навчання на архітекторів і вже два роки керують компанією Seraphinne ValloraВона пояснює, що часто існує хибне уявлення про те, що створення зображень за допомогою ШІ – це просто, хоча насправді це складний процес.

У компанії працює п’ятеро співробітників, які займаються створенням ШІ-моделей, і весь процес – від задуму до готового продукту – може тривати до місяця. За словами засновниць, для такого клієнта, як Guess, вартість роботи може сягати сотень тисяч доларів.

“Розчаровує і лякає”

Тим часом Фелісіті Гейворд, модель plus-size із понад десятирічним досвідом у модній індустрії, каже, що використання ШІ-моделей у рекламних кампаніях моди “виглядає ліниво і дешево”.

“Guess або просто хоче створити інформаційний привід та отримати безкоштовну публічність, або намагається зекономити і не замислюється над наслідками цього”, – вважає вона.

Гейворд каже, що рішення Vogue розмістити таку “дуже розчаровує і навіть лякає” – вона боїться, що це може знецінити роки зусиль, спрямованих на розширення різноманіття в індустрії.

Модний світ справді робив великі кроки до інклюзивності у 2010-х роках: тоді Валентина Сампайо стала першою відкрито трансгендерною моделлю, яка вийшла на подіум Victoria’s Secret, Халіма Аден – першою моделлю в хіджабі у глобальних кампаніях, а бренди на кшталт Savage x Fenty активно показували plus-size моделей на подіумах.

Проте останніми роками, на думку Гейворд, індустрія знову почала втрачати ці досягнення: “таких людей просто перестають запрошувати на зйомки”.

Використання ШІ-моделей – це “ще один удар у спину, який особливо сильно вдарить по моделях plus-size”, застерігає вона.

Підпис до фото, Фелісіті Гейворд працює в галузі з 2011 рокуГонсалес і Петреску наполягають, що не сприяють укоріненню вузьких стандартів краси.

“Ми не створюємо недосяжні образи – насправді ШІ-модель для Guess виглядає досить реалістично, – каже Петреску. – У кінцевому підсумку, усі рекламні оголошення створюються так, щоб виглядати ідеально, і зазвичай у них знімаються супермоделі, тож ми не робимо нічого принципово іншого”.

Водночас вони визнають, що зображення, які їхня компанія публікує в інстаграмі, справді не відзначаються різноманіттям і просувають нереалістичні стандарти краси. Вони стверджують, що намагалися бути більш інклюзивними, але користувачі майже не взаємодіють із такими дописами.

“Ми публікували ШІ-образи жінок з різним кольором шкіри, але люди на них не реагують – вони не набирають жодного охоплення чи вподобань”, – розповідає Гонсалес у коментарі BBC.

“Урешті-решт, ми – бізнес. І ми використовуємо ті зображення в інстаграмі, які викликають розмови й приносять нам клієнтів”, – каже вона.

На додачу, компанія поки що не експериментувала зі створенням моделей plus-size, стверджуючи, що “технології для цього ще недостатньо розвинені”.

Підпис до фото, Гонсалес каже, що експериментувала зі створенням різноманітніших моделей штучного інтелекту в інстаграмі, але користувачі не так активно взаємодіють з цими публікаціямиРекламна кампанія Dove 2024 року була покликана привернути увагу до упередженості в ШІ. У ролику генератор зображень просять створити найкрасивішу жінку у світі – і він видає практично однакові образи молодих, худих білих жінок із білявим волоссям і блакитними очима. Ці зображення дуже схожі на ШІ-модель, створену для Guess.

Гейворд занепокоєна тим, що такі недосяжні образи можуть впливати на психічне здоров’я людей і формувати викривлене сприйняття власного тіла.

Занепокоєння через нереалістичні стандарти краси та їхній шкідливий вплив – не нове явище. Але, на відміну від традиційного ретушування, яке принаймні починалося з фотографії реальної людини, ШІ-моделі створюють цифровим шляхом, щоб вони виглядати ідеально – без жодних людських вад, особливостей чи індивідуальності.

Хоча такі відомі особистості, як Ешлі Грем, Джаміла Джаміл та Белла Торн, виступали проти редагування зображень і відмовлялися, щоб їхні фото обробляли у Photoshop, використання ШІ повністю обходить такі дискусії.

Підпис до фото, Seraphinne Vallora створили дві ШІ-моделі для літньої колекції GuessРішення Vogue розмістити рекламу зі штучно створеною моделлю викликало бурхливу реакцію в соцмережах. Один із користувачів X написав:

“Вау! Наче очікування щодо краси вже були недостатньо нереалістичними, тепер з’являється ШІ, який робить їх узагалі недосяжними. Навіть моделям не зрівнятися”.

Ванесса Лонглі, виконавча директорка британської благодійної організації Beat, що займається розладами харчової поведінки, сказала BBC, що ця реклама – “тривожний сигнал”.

“Якщо люди постійно бачать зображення нереалістичних тіл, це може впливати на їхні думки щодо власного тіла, а негативне сприйняття себе підвищує ризик розвитку розладів харчової поведінки”, – зазначила вона.

“Надзвичайно проблематично”

Додатковою проблемою є відсутність прозорості – у Великій Британії немає законодавчої вимоги маркувати контент, створений за допомогою ШІ.

Хоча Guess і позначив свою рекламу як створену штучним інтелектом, це застереження дрібне і непомітне. Читачі можуть не звернути на нього увагу, а на перший погляд зображення виглядає цілком реалістичним.

Шинейд Бовелл, колишня модель, а нині технологічна підприємиця, ще п’ять років тому написала для Vogue статтю про ризики витіснення моделей штучним інтелектом.

В інтерв’ю BBC вона зазначає, що недостатнє маркування ШІ-контенту є “надзвичайно проблематичним”, оскільки це може мати шкідливий вплив на психічне здоров’я людей.

“Стандарти краси вже формуються під впливом ШІ. Молоді дівчата роблять пластичні операції, аби бути схожими на обличчя з фільтрів – а тепер ми бачимо людей, які повністю штучні”, – каже вона.

Підпис до фото, Шинейд Бовелл п’ять років тому написала статтю для Vogue про те, як штучний інтелект замінить її як модельОкрім впливу, який моделі, створені ШІ, можуть мати на споживачів – особливо якщо їх не маркувати, – постає питання про вплив цієї технології на тих, хто працює в індустрії моди.

Сара Зіфф – колишня модель і засновниця організації Model Alliance, яка бореться за трудові права в модній індустрії.

Вона вважає, що кампанія Guess із використанням ШІ – “не стільки про інновації, скільки про відчай і бажання зекономити”.

У ширшому контексті Зіфф не вважає, що використання ШІ в моді є за своєю природою експлуататорським, однак воно часто відбувається за рахунок тих, хто насправді створює цю індустрію, адже до знімального процесу залучено набагато більше людей, ніж лише модель і фотограф.

“Штучний інтелект може позитивно вплинути на модну індустрію, але для цього мають бути реальні механізми захисту працівників”, – пояснює вона.

“Доповнити, а не замінити”

Seraphinne Vallora відкидає припущення, що їхня діяльність позбавляє людей роботи, і заявляє, що їхня новаторська технологія “є допоміжною і не має на меті замінити моделей”.

“Ми просто пропонуємо компаніям ще один варіант просування продукту”, — пояснює Петреску.

Засновниці додають, що їхня компанія, навпаки, створює нові робочі місця, адже частина процесу створення моделей ШІ передбачає наймання справжньої моделі та фотографа, щоб оцінити, як той чи інший виріб виглядає на людині в реальному житті.

Втім, на сайті компанії серед переваг співпраці з нею вказано економічність, оскільки вона “усуває потребу в дорогих знімальних майданчиках, візажистах, оренді локацій, оформленні сцени, фотографах, витратах на подорожі та найм моделей”.

Підпис до фото, У серпневому випуску Vogue у Guess є реклама на двох сторінках… чи можете ви помітити напис про ШІ?Vogue опинився під шквалом критики за те, що включив це оголошення до друкованої версії журналу – один із користувачів у X заявив, що цей модний журнал “втратив довіру”.

Бовелл каже, що журнал “сприймається як верховний суд модної індустрії”, тому дозвіл на публікацію реклами з моделлю ШІ означає, що вони “в певному сенсі визнають це прийнятним”.

BBC звернулася за коментарями до Vogue і Guess. Vogue відповів, що це була реклама, а не редакційне рішення, але відмовився від подальших коментарів.

Отже, яким буде майбутнє модної індустрії?

Гонсалес і Петреску вірять, що зі зростанням потужностей їхньої технології попит на їхні послуги серед брендів, які хочуть працювати по-новому, лише зростатиме.

Бовелл вважає, що в майбутньому з’явиться більше моделей, створених ШІ, але “ми не рухаємося до майбутнього, де кожна модель буде створена штучним інтелектом”.

Вона бачить позитив у розвитку ШІ в індустрії – прогнозує, що будь-хто зможе “почати бачити себе як моделі”, бо матиме можливість створити персонального аватара ШІ, щоб побачити, як на ньому сидить одяг.

Водночас вона додає, що ми можемо дійти до етапу, коли “суспільство відмовиться і втратить інтерес до моделей ШІ, бо вони надто недосяжні, і ми розумітимемо, що це – не справжнє”.