Чому керівник Вірменії почав публікувати дуже дивні відео з незвичними піснями

• • Author, Григор Атанесян
  • Role, BBC News
• 28 хвилин(и) тому

Лисий чоловік середніх років сидить і слухає вірменський шансон і народні пісні, Адель, Джона Леннона, французький і російський реп, гурт ДДТ, барокову музику, циганський романс Висоцького та Земфіру. На цих відео він мружиться на сонці, зав’язує краватку, ховає жовту троянду в нагрудну кишеню піджака або друкує на комп’ютері. Але найчастіше дивиться перед собою – то з усмішкою, то задумливо, а то й сумно.

Цей чоловік – прем’єр-міністр Вірменії Нікол Пашинян. У червні 2026 року в країні відбудуться парламентські вибори, і напередодні виборчої кампанії політик почав змінювати свій публічний образ.

Тепер до викривальних тирад проти опонентів додалися відео, на яких він мовчки слухає музику.

“Погані часи закінчуються. Можна перестати сумувати й боятися та почати жити далі. І радіти життю”, – так інтерпретує новий стиль вірменського лідера політолог Мікаел Золян, у минулому депутат від правлячого блоку Пашиняна.

Американська PR-стратегія чи чисте натхнення?

Підпис до фото, Пашинян, який сумує під Земфіру, – один із головних мемів рокуМузичні відео – спосіб Пашиняна побажати доброго ранку своїм підписникам і висловити їм свою любов. Принаймні так він пояснює це сам – у підписах до роликів, а також складаючи руками “сердечко”.

Сенсацією серед пострадянської молоді стало відео, де політик сидить із сумним виразом обличчя під пісню Земфіри. Воно вийшло в жовтні й відтоді набрало понад 16 млн переглядів в Інстаграмі. Тоді тисячі користувачів викладали власні пародії у TikTok, а бізнеси використовували мем для реклами. І якщо в середньому відео Пашиняна набирають близько 100 тисяч переглядів, то ролики з музикою часто мають понад мільйон.

На сторінку Пашиняна в Інстаграмі підписалися люди, не пов’язані з Вірменією. Відео під пісню казахської співачки Aua Rai, зняте прем’єром під час візиту до Астани, висвітлювали місцеві медіа чи не більше, ніж порядок денний візиту.

Поїздки Пашиняна до Росії теж були приводом продемонструвати вкрай еклектичний музичний смак. Наприклад, із Москви він вітав своїх підписників видом на будівлю ФСБ на Луб’янці та піснею “Білі троянди” гурту “Ласковый май”. А кілька днів тому, прилетівши до Санкт-Петербурга, він слухав “Дождись” гурту Uma2rman.

Але кому спала на думку ідея цих роликів і хто обирає музику для них?

У листопаді російський маркетолог Єгор Болконський переказав доповідь американського піарника на профільній конференції. У ній нібито йшлося, що за дивними відео Пашиняна стоїть нью-йоркська компанія Edelman – одне з найбільших піар-агентств у світі.

Ця історія розлетілася вірменським медіаполем, і багато хто в Вірменії впевнений, що Edelman консультує прем’єр-міністра.

Однак в Edelman категорично заперечують цю версію. Компанія не працює на прем’єр-міністра Вірменії й не пов’язана з його соцмережами, сказав представник у відповідь на запит BBC.

Підпис до фото, У своїх відео Пашинян мовчки слухає музику, іноді з задумливим виразом обличчя“Я не знаю, чи працює ця компанія з урядом Вірменії. Я суджу лише за словами спікера та деякими слайдами, які миготіли на екрані”, – відповів Єгор Болконський на запитання BBC.

Версію про участь американської компанії спростувала й прессекретарка прем’єр-міністра Назелі Багдасарян. Ідея знімати відео під музику належить самому Пашиняну, і він особисто обирає треки для них, сказала вона в коментарі BBC.

“У розробці стратегії прем’єр-міністра в соцмережах не задіяні жодні піар-компанії чи консультанти. Уся відповідна робота проводиться медіакомандою офісу прем’єр-міністра”, – додала Багдасарян.

Від революціонера до державника

Прийшовши до влади у 2018 році, Пашинян завоював серця жителів Вірменії та їхніх співвітчизників у діаспорі, ставши найпопулярнішим лідером країни століття. Але через два роки Вірменія програла у Другій карабаській війні, а у вересні 2023 року майже всі карабаські вірмени втекли після того, як Азербайджан повернув увесь регіон під свій контроль.

Підпис до фото, Соцмережі – ключовий інструмент Пашиняна і в опозиції, і у владіБагатьом у Єревані та по всій країні здавалося, що держава зайшла в глухий кут і далі буде лише гірше. Але цього літа стався дипломатичний прорив – розрядка з Азербайджаном і затвердження тексту мирного договору. Після кількох років безрезультатних зусиль і поразок його партії на місцевих виборах оголошений Пашиняном “порядок денний миру” почав давати плоди.

Тепер його завдання – заразити оптимізмом виборців. Соцмережі слугують основним майданчиком для цього, і тут у нього є унікальний досвід.

Протести 2018 року, які привели його до влади, організовувалися через Facebook. Онлайн-трансляції з промовами Пашиняна дивилися сотні тисяч людей. Навіть той факт, що він використовував розмовну, а не формально-літературну мову телеведучих і чиновників, зачаровував глядачів.

Одразу після зміни влади багато хто жартував, що Вірменія тепер управляється через Facebook, згадує Тигран Григорян, директор “Регіонального центру демократії та безпеки” в Єревані.

“Це був дивовижний тренд – чиновники, включно з прем’єр-міністром, виходили в прямі ефіри зі своїх робочих кабінетів. Прем’єр показував свою резиденцію”, – каже Григорян.

Але після Другої карабаської війни влада стала більш закритою – часи не сприяли віральному контенту в соцмережах.

“Після війни (Пашинян, – Ред.) намагався поводитися стриманіше. Його дружина продовжувала вести соцмережі у більш вільному стилі, і її за це багато критикували. Мовляв, вона не враховує, у які часи живемо, що була війна, що було багато жертв. Думаю, саме тому він намагався бути більш стриманим”, – каже Мікаел Золян.

Але період трауру для Пашиняна закінчився, і почалася виборча кампанія. Правляча партія вміло використовує медіаресурси та соцмережі для політичної боротьби, каже Тигран Григорян. За його словами, навколо Пашиняна виросла “ціла інфраструктура політичних блогерів”, що дає йому можливість диктувати порядок денний в інформаційному полі.

Підпис до фото, Наступного року у Вірменії відбудуться парламентські вибори, і Пашиняну потрібно думати про свою виборчу кампанію“Усі головні члени правлячої партії дуже активні в соцмережах, молодіжних соцмережах”, – каже Григорян, маючи на увазі Інстаграм і Тікток.

Політолог зазначає, що, за даними соцопитувань, найменше Пашиняна та його уряд підтримує саме молодь – і зараз влада намагається активніше працювати з нею.

Але чи допомогли музичні відео підвищити рейтинги вірменського прем’єра?

Григорян відзначає, що поки що відео Пашиняна викликають більше ентузіазму в молодих людей з інших країн колишнього СРСР.

У Вірменії змінити ставлення до себе складніше, погоджується Мікаел Золян, адже за сім років Пашиняна при владі більшість уже визначилася зі своїм ставленням до нього.

“Люди розділилися на три великі групи. Є одна, яка його підтримує. Хтось однозначно, хтось із застереженнями, хтось як менше зло. Друга група – це ті, хто його ненавидить. Усе, що він робить, викликає в них люту ненависть. І, звісно, усі ці відео їх ще більше дратують, – каже Золян. – Але є й третя група, яка або відійшла від політики, або ніколи не цікавилася нею, або їй усе набридло. У цій групі, можливо, у нього з’явилися нові прихильники, принаймні він зміг привернути їхню увагу”.