Джерело: www.volynpost.com
Чому комунікаційник стає все більш затребуваним у бізнесі? Які саме потреби організації може закривати ця людина? Чим зумовлена кадрова криза в цій галузі, чи її коріння лише у повномасштабній війні в Україні, чи, можливо, є інші перешкоди, що ускладнюють пошуки хорошого спеціаліста?
Відповіді на ці питання журналісти ВолиньPost шукали разом з консультанткою зі стратегічного маркетингу, комунікацій та PR для малого та середнього бізнесу Іриною Новосад.
Ірина також є спікеркою та менторкою програм Дія.Бізнес, співзасновницею кафе суспільного впливу misto.cafe, має 7-річний досвід у маркетингу у сферах нерухомості, легкої промисловості та FMCG, 4 роки роботи на позиції керівника відділу продажів, 17 років в комунікаціях та сфері медіа.
Серед проєктів – платформа “Алгоритм дій”, БФ “Ангар.Україна”, “Галя Балувана”, “Ціберек”, Travka, AuctionAutoPlace, Bavna, Masio, HEMS, будівельна компанія “Інвестор” та інші.
– Хто такий комунікаційник та PR-ник і що ця людина робить, які її завдання? – Моє улюблене питання. Почну з того, що це – точно не журналіст, не маркетолог, не smm-спеціаліст, не копірайтер, не контент-мейкер. В ідеальному світі комунікаційник та PR-ник – це різні ролі та різні цілі.
Однак в умовах дуже швидких змін та економії ресурсів, а особливо в Україні, ці всі згадані мною професії переплітаються, змішуються, і відтак виникає плутанина та нерозуміння, хто чим зрештою займається і за що відповідає.
Наголошу на тому, що це моя суб’єктивна думка, яка заснована на власному професійному досвіді і, звісно, мої колеги можуть мати інше бачення.
Отже, комунікаційник – це людина, яка має створювати та втілювати загальну комунікаційну стратегію організації, поєднувати усі комунікації як зовнішні, так і внутрішні між різними цільовими аудиторіями (ЦА), враховуючи загальну бізнес-стратегію, маркетингову стратегію, HR-стратегію тощо. Тобто це тойта, хто формує tone of voice, репутацію, імідж, передбачає кризи, піклується про те, як загалом “звучить” йогоїї організація у просторі.
Для мене комунікаційник – це центральний інформаційний вузол, хаб, де збираються різні дані, обробляються і виходять назовні у різні боки вже сформульованими ключовими повідомленнями, з чітким планом та усвідомленням того, з якою метою, для яких ЦА і в якому комунікаційному каналі ці меседжі можна донести якнайкраще.
PR-менеджер – це все ж вужче націлення, як на мене. Це більший фокус на побудову позитивного іміджу, постійна взаємодія з медіа та лідерами думок, тобто більше роботи на зовнішню аудиторію, яка формує репутацію вашої компанії із застосуванням вужчого ряду інструментів.
– З опису очевидно, що це дуже багато завдань. Однак не кожен бізнес може собі дозволити мати десять людей лише у комунікаційному відділі. Часто навіть не можуть зважитися на одного комунікаційника чи PR-менеджера. Що робити в такій ситуації? – Розробити бізнес-стратегію, поставити бізнес-цілі та намалювати свою бізнес-структуру. Зрозуміти загалом: куди ви йдете, чого прагнете, хто і що вам для цього потрібні.
– А де тут про комунікації? – От власне ми й підходимо до поширеної проблеми – нерозуміння того, що таке комунікації, як вони працюють і хто ці загадкові “комунікаціники”. До речі, тому і маємо мало комунікаційників на ринку праці, бо професія, як на мене, ще активно формується.
Комунікації не можуть визначати і формувати візію чи місію вашого проєкту, не можуть вигадувати нові продукти та послуги. Вони потрібні для того, щоб якнайкраще розповісти про те, що ви вже робите та створюєте, про те, ким ви є і що ви таке, про ваші цінності.
Отже, це все треба створити в першу чергу. Розібратися у своїй організації (бізнесі): що я роблю, для чого, як? Налаштувати процеси і в них професійно “вмонтувати” комунікації.
Тому я ніколи не раджу тим, хто тільки починає, відразу наймати піарника чи комунікаційника. Спочатку треба виконати домашнє завдання, створити базу. Бо якщо у вас немає крутого продукту чи послуги, то хороші комунікації (реклама, загалом маркетинг) вам допоможуть, але дуже короткостроково і ситуативно.
І в цьому процесі головне пам’ятати про таку роль, як комунікаційник, і в потрібний момент розвитку вашого бізнесу долучити цю людину, чи як консультанта, чи на часткову зайнятість, чи вже взяти у штат.
До прикладу, я на старті роботи з організацією чи проєктом завжди малюю базову структуру: комунікаційник-стратег, комунікаційник-операційник, smm-команда, продакшн (фотовідео) та ІТ-підтримка. Також описую ці ролі та їх завдання. А далі ми вже дивимося з командою чи СЕО: це буде одна людина, яка закриває усе, чи ми маємо можливість взяти кілька людей на повний день чи часткову зайнятість.
Обов’язково через певний час треба зробити аудит, проаналізувати і підкригувати структуру, когось додати чи комусь змінити роль.
До речі, на порталі Дія.Бізнес можна отримати безоплатну консультацію на тему Бізнес-комунікації та стратегічний PR, чудовий інструмент, щоб розібратися, з чого пояати, дуже рекомендую.
– До речі, ви також є консультанткою порталу Дія.Бізнес. З якими запитами найчастіше до вас приходить малий та середній бізнес? – З дуже різноманітними: від того, які краще зробити рілси і чи гарно намальоване лого до запиту про стратегічні комунікації та PR, щоб виконати свої бізнес-цілі, вийти на нові ринки та ЦА. До речі, часто звертаються військові, які прагнуть розвивати комунікації власного підрозідлу чи окремого майданчику поширення інформації.
Я неймовірно надихаюся кожного разу під час консультацій, бо українські підприємці – круті і надзвичайні! Для мене те, що людина шукає знання та можливості – це завжди свідчення того, що вона прагне вдосконалюватися.
Особливо у час війни, коли ми спілкуємося онлайн з підприємцями з Одеси, Херсону чи Харкова, часто вони десь в укриттях і в той момент тривають обстріли, а вони готові слухати і розвивати власну справу попри все. Я захоплююся такими людьми і відчуваю велику відповідальність, вболіваю, щоб у них все вийшло!
Так, часом є нерелеватні запити і часто вони більше про маркетинг, ніж про комунікації. Інколи розумію, що проблема лежить десь на рівні зневіри у собі, а з цим вже точно не до комунікаційника. Хоча і в цьому також може бути моя допомога – підказати, спрямувати, направити, пояснити, спробувати подивитися на проблему під іншим кутом, підбадьорити, змотивувати, похвалити і підтримати. Часто треба просто більше добра та емпатії один до одного.
– Щоб чітко зафіксувати думку, для тих, хто прагне розібратися в професії, розкажіть, за що відповідає в організації комунікаційник? – За все – жартую))) Важливо ще сказати, що роль комунікаційника може мати свої особливості у різних організаціях і для мене немає якогось еталонного набору завдань, якостей та інструментів. Натомість є основна актуальна комунікаційна потреба організації і загальні правила й принципи професії, набір навиків. Важливо завжди те, з якою майстерністю менеджер з комунікацій їх поєднує та застосовує.
Хороший комунікаційник – це завжди дуже гнучка людина, може, за потреби поєднувати в собі багато функцій та бути на перетині багатьох професій. Однак важливо відразу проговорювати очікування один від одного. І розуміти, що “людина-оркестр” довго так не зможе. Особливо, зважаючи на високий рівень постійного стресу у цій сфері.
Очевидно, що робота комунікаційного менеджера буде різною і матиме свої особливості у громадському секторі, бізнесі та державному управлінні.
Отже, про які дисципліни ми говоримо, коли кажемо “комунікаційник”? Колись гарну підбірку у себе на сторінці зробила Юлія Петрик, відома українська піарниця. Тому повторю цей список і трішки його розшифрую:
Media Relations – зв’язки з медіа. Встановлення та підтримка стосунків із журналістами та медіа для поширення інформації про компанію, організацію чи проект.
Strategic comms – стратегічні комунікації. Довгострокове планування та реалізація комунікацій для досягнення ключових цілей організації.
Community relations – взаємодія зі спільнотами. Робота з місцевими громадами для побудови довіри, співпраці та позитивного іміджу.
Corporate comms – корпоративні комунікації. Управління внутрішніми та зовнішніми комунікаціями, пов’язаними з брендом, культурою та цінностями компанії.
Internal comms – внутрішні комунікації. Спілкування всередині організації, щоб підтримувати мотивацію співробітників, узгодженість та обізнаність.
Crisis comms – антикризові комунікації. Реагування на кризи, запобігання репутаційним втратам та управління комунікаціями в складних ситуаціях.
CSR and social good – корпоративна соціальна відповідальність та соціальна користь.Ініціативи компанії, спрямовані на вирішення соціальних, екологічних чи економічних проблем.
Social media and online comms – комунікації у соціальних мережах та онлайн. Використання цифрових платформ для взаємодії з аудиторією та просування бренду.
Reputation management – управління репутацією. Забезпечення позитивного іміджу організації, бренду чи особи через ефективні комунікації.
Public Affairs – зв’язки з громадськістю. Робота з громадськими організаціями, урядовими структурами та суспільством для захисту інтересів організації.
GR (Government Relations) – зв’язки з урядом. Комунікації з органами державної влади для впливу на прийняття рішень, що стосуються компанії чи галузі.
Exec comms, ghost writing – комунікації для керівників, створення текстів від їх імені, підготовка промов, статей чи виступів від імені топ-менеджерів і керівників.
Event management – організація заходів. Планування та проведення подій, спрямованих на зміцнення зв’язків із цільовою аудиторією.
Influencer relations – робота з інфлюенсерами. Взаємодія з лідерами думок для просування бренду чи продукту через їхню аудиторію.
Speechwriting – написання промов. Розробка структурованих, ефективних текстів для публічних виступів.
Investor relations – робота з інвесторами. Комунікації з існуючими та потенційними інвесторами для забезпечення прозорості та залучення капіталу.
Brand comms – комунікації бренду. Побудова, просування та підтримка цілісного образу бренду. Marketing comms – маркетингові комунікації. Використання реклами, промоцій, PR та інших інструментів для популяризації продуктів чи послуг.
– З цього списку справді виходить, що майже “за все” відповідає. То з чого краще починати свій старт у професії? – Все не так страшно, насправді. Не треба намагатися відразу охопити усе. Порада проста – постійно вчитися, бо щомісяця є якісь нові зміни, фішки, інший контекст, нові сервіси та соцмережі.
До речі, ми з командою платформи “Алгоритм дій” у новому році стартуємо комунікаційну академію “КомА”. На цьому курсі якраз даватимемо базові знання про професію. Тож запрошуємо долучатися. Галузеві дослідження і список дисциплін вище показують, що потреба в професійних кадрах лише зростатиме.
Ви також можете отримати базові знання на різних онлайн-курсах і в тому числі у вузах, а далі обирайте спеціалізацію, визначайте свою сильну сторону, вдосконалюйтеся, напрацьовуйте досвід. Бо саме він є безцінним у нашій роботі.
– Ви згадували про високий рівень стресу у професії. В чому найбільші виклики у роботі комунікаційника? – Мабуть, у темпі, кількості інформації, яку ми споживаємо щодня та мусимо тримати у фокусі і завжди неабиякий виклик – це комунікаційна криза. Особливо зараз у час війни.
Тут важливо наголосити, що менеджер з піару чи комунікації не лише працює з репутаційними кризами, а й може побачити потенційні ризики.
Часто так буває, що коли у компанії сталася комунікаційна криза, до прикладу, виникає скандал навколо її роботи, керівник вважає: «От зараз ми наймемо комунікаційника чи PR-менеджера, і він нам все розрулить». Звісно, хороший спеціаліст вам допоможе мінімізувати репутаційні втрати. Однак моя порада – працювати превентивно, а не постійно “гасити пожежі”. Якщо коротко і просто, то – вести себе нормально, звірятися з загальнолюдськими цінностями і цінностями організації.
Уявіть, що ви – підприємець, відкриваєте новий ресторан. На заході з нагоди відкриття хочете бачити відому особу. Але виявляється, що ця зірка має давні зв’язки з росією або є скандал за її участі, що очевидно негативно відображатиметься на вашій репутації. Саме комунікаційник має подумати над тим, чи доречно робити ті чи інші дії зараз, чи не образить це якусь частину цільової аудиторії, чи загалом це допомагає досягнути поставленої цілі, може варто змінити формат заходу чи взагалі відмінити?
Вже згадувала сьогодні Юлю Петрик і ще раз процитую її: “Піарник – це совість бізнесу”. Мені це дуже відгукується. Я звикла часто бути “поганою поліцейською”, яка “проти” чи має тисячу і одне уточнююче питання, якщо відчуваю, що зараз щось відбуватиметься не за цінностями, або потенційно стане тригером для когось.
Звісно, ми живі люди і не можемо передбачити всього і не помилятися. В мене також були різні комунікаційні факапи. В цьому випадку дуже допомагає, якщо ти працюєш зі зрілою і крутою командою. Вона завжди тебе підтримає і спільно знайде хороше рішення. Тому часто найкраща підтримка комунікаційника у непрості часи – це щире питання “Ти як?”. Нас рідко про це питають ))
– Ви згадали про “совість бізнесу”. Побутує стереотип, що у піарі багато неправди та маніпуляцій. Погоджуєтеся? – Тут дуже тонка грань. Мені здається, що маніпулюють інформацією і способами її подачі часто. А от щодо відвертої брехні – то я категорично це не толерую. Хоча, на жаль, це також є у нашій професії. Для мене є велика різниця в тому, коли дають завідомо неправдиву інформацію, а коли кажуть не все.
Це я усвідомила під час повномасштабного вторгнення. Є справді багато чутливої інформації, яку ти не можеш видати назагал у цей момент. Для мене це завжди складний особистий вибір. Кожну ситуацію треба аналізувати окремо. Є випадки, коли зупинити комунікаційну кризу може лише повна і відверта правда. Але я не виключаю й того, що може бути кардинально навпаки – ще більше посилення кризи до непередбачуваних наслідків.
Я завжди “топлю” за чесні комунікації. Не завжди моє слово є вирішальним, на жаль. І це, до речі, ще один виклик професії: усвідомити, що ти можеш бути не почутим, але лише тобі вирішувати і робити вибір – тобі з цим “ок” чи ні.
– Чи можна описати загалом коротко, як працюють комунікації? – Короткі жанри – не моя сильна сторона)) Але спробую.
Комунікація та PR повинні бути присутні на всіх етапах становлення та розвитку організації. В ідеалі – з початку її створення. І знову наголошу, що це може бути на старті роль, яку закриває засновниквласникСЕО бізнесу.
Коли ж в команді з’явиться комунікаційник, його завдання – скласти комунікаційну стратегію, яка базується на організаційній (бізнес) та маркетинговій стратегії. Він визначає комунікаційні цілі, цільові аудиторії, а також ключові повідомлення для кожної з них.
Я тепер дуже люблю пояснювати, як працюють комунікації на прикладі простої піраміди, яку колись мені намалювала моя колега Катерина Бохинська.
На верхівці піраміди – “awareness” – впізнаваність, тобто постійне знайомство з брендом, нижче “consideration” – привернення та утримання уваги аудиторії, а знизу “trust and credibility” – довіра. І на кожному з цих етапів в компанії повинен працювати комунікаційник.
А тепер давайте на прикладі: з’явився у нас в “Алгоритмі дій” новий проєкт – перше урбаністичне дослідження Луцька Urban Vision Lutsk. Ми визначили для себе основні цільові аудиторії та ключові повідомлення для кожної з них. Обрали найкращі канали комунікації (соцмережі, участь у форумах, офлайн-заходи, мерч тощо) і почали працювати над максимальною впізнаваністю цього проєкту серед обраних ЦА.
Далі ми почали продумувати нові канали комунікації та способи привернення уваги до проєкту, а зокрема – проводити воркшопи, будувати стосунки з профільними урбанмедіа. Після того проаналізували таі зрозуміли, що у нас вже є сформована спільнота і ми маємо для неї робити нові активності, щоб посилювати довіру до проєкту та виправдовувати очікування наших прихильників.
Насправді, все просто, якщо розкласти “по поличках” в голові, в схемах і таблицях. І важливо пам’ятати – комунікаційник працює відразу на всіх трьох рівнях піраміди. Ви не можете лише працювати на впізнаваність і зовсім забути про ваших щирих амбасадорів.
– Комунікації можуть змінити світ? – Вони вже це роблять. Щодня з’являються нові очевидні і не дуже способи донести інформацію до своєї цільової аудиторії.
А ще я переконана, що усі наші біди від “недокомунікованого” або невірно прокомунікованого. Хтось когось не почув чи сприйняв по-своєму, значить меседж був сформований нечітко, неоднозначно. Або комусь забули про щось вчасно сказати.
До речі, це дуже важливо – зрозумілі прості комунікації, не говоріть і не робіть складно.
Професія комунікаційника – це безкрайнє поле. На ньому є все: щире захоплення, сльози розчарувань та щастя, сильний нетворкінг, що допомагає втілювати шалені ідеї, влада та стрімке падіння, небезпека та сила перевернути світ, віра та зневіра.
Для мене це точно поле безмежних можливостей у творчості і великої відповідальності за кожну дію та сказане чи написане слово. Бо слова завжди мають значення. Їх варто обирати трепетно, обережно та вдумливо.
Бажаєте дізнаватися головні новини Луцька та Волині першими? Приєднуйтеся до нашого каналу в Telegram! Також за нашим сайтом можна стежити у Twitter та Instagram.
Якщо Ви зауважили помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter для того, щоб повідомити про це редакцію
