Рейтинг магазину на Hotline — один із показників, на який покупці можуть звертати увагу перед оформленням замовлення. Логіка проста: чим більше позитивних відгуків, тим вищий рівень довіри до магазину.
Але чи завжди така оцінка дійсно відображає досвід більшості покупців?
На практиці між кількістю реальних продажів магазину та кількістю відгуків на Hotline може бути величезна різниця. І саме це здатне суттєво впливати на сприйняття рейтингу.
Рейтинг формується лише з тих, хто залишив відгук?!
Hotline дозволяє залишати відгуки про магазини зареєстрованим користувачам. Відгук має стосуватися процесу вибору та/або купівлі товару в конкретному магазині. У разі необхідності адміністрація може запросити документи, що підтверджують покупку.
І тут виникає ключовий момент.
Уявімо магазин, який за рік здійснив 500 продажів. Якщо відгук залишили лише 10 покупців, рейтинг формується не на основі досвіду 500 клієнтів, а лише на основі досвіду цих 10 людей.
Тобто рейтинг відображає не всіх покупців, а лише невелику частину з них.
Чому задоволені покупці майже не залишають відгуки?
Поведінка покупців тут цілком зрозуміла.
Якщо людина замовила товар, отримала його вчасно, усе відповідає опису і працює — для неї історія зазвичай закінчена. Просто немає достатнього стимулу витрачати час на реєстрацію, заповнення форми, підтвердження номера телефону та написання відгуку про те, що все пройшло нормально.
Натомість негативний досвід створює набагато сильнішу мотивацію висловитися.
Якщо покупця щось обурило, він значно охочіше витратить час на те, щоб описати проблему та попередити інших.
У результаті виникає своєрідний перекіс:
задоволені покупці переважно мовчать, а незадоволені мають значно більше мотивації залишити свій відгук.
Через це невелика вибірка відгуків може виглядати набагато негативніше, ніж реальний досвід усіх покупців магазину.
Сама процедура залишення відгуку теж має значення
Щоб залишити відгук про магазин, користувач повинен мати зареєстрований профіль на Hotline. Після цього необхідно пройти процедуру оформлення відгуку, а в окремих випадках підтвердити факт покупки.
Hotline зазначає, що всі відгуки проходять модерацію. Якщо адміністрація запитує документи для підтвердження покупки, після їх надання модерація відгуку може тривати до п’яти робочих днів.
Для людини, яка просто хоче сказати:
«Все добре, товар отримав, дякую»
така процедура може бути достатньо великою перепоною.
А для людини, яка має негативний досвід, мотивація пройти всі ці кроки значно вища.
Негативний досвід мотивує сильніше
Є простий поведінковий фактор.
Задоволений покупець отримав товар, перевірив його і продовжив займатися своїми справами.
Незадоволений покупець отримав проблему. Він хоче, щоб про неї дізналися інші, і тому набагато охочіше витрачає час на написання відгуку.
Тому сам механізм відгуків може створювати самовідбір учасників: найбільш мотивованими залишити відгук стають люди з яскравим позитивним або негативним досвідом, а значна частина звичайних задоволених покупців просто не бере участі в оцінюванні.
Це не означає, що негативні відгуки неправильні.
Проблема в іншому: кілька негативних відгуків не обов’язково можуть характеризувати сотні інших покупців, які просто нічого не написали.
Невелика кількість відгуків може сильно спотворити картину
Розглянемо простий приклад.
Магазин має:
500 продажів
із них:
- 490 покупців залишилися задоволеними;
- 10 мали певні проблеми.
Але відгуки залишили лише 10 людей:
- 3 позитивні;
- 7 негативних.
Для людини, яка дивиться лише на відгуки, може скластися враження, що більшість покупців магазину незадоволені.
Хоча фактично ця вибірка зовсім не відображає всіх 500 покупців.
Саме тому кількість відгуків має не менше значення, ніж їхня оцінка.
10 відгуків для магазину зі 100 продажами та 10 відгуків для магазину з 10 000 продажів — статистично зовсім різні ситуації.
Hotline може бути корисним джерелом інформації про магазини, але рейтинг не обов’язково є прямим відображенням рівня задоволеності всіх покупців.
Головна проблема виникає тоді, коли сотні або тисячі реальних покупок представлені лише кількома відгуками і не показується інформація про загальних обсяг продаж магазину, щоб можна було порівняти в аналітиці.
Задоволений покупець часто просто отримує своє замовлення і йде далі, адже у нього немає особливого стимулу проходити додаткову процедуру заради того, щоб повідомити, що все пройшло нормально. Натомість негативний досвід значно сильніше мотивує людину залишити відгук.
У результаті невелика кількість відгуків може створювати картину, яка не є репрезентативною для всіх клієнтів магазину.
І саме тут виникає головне питання до будь-якої системи рейтингів:
Чи показує вона реальну якість роботи магазину — чи лише досвід тих покупців, які були достатньо мотивовані, щоб залишити відгук?
